Retención ¿Por qué es tan importante?
¿Qué es la retención? ¿Qué la compone? En este artículo conversamos sobre la importancia de tener esta métrica presente en nuestra estrategia digital
Si queremos reducir a los usuarios en dos tipos (que de hecho, no lo recomiendo) la principal estructura sería: Nuevos Usuarios y Usuarios Recurrentes.
Los primeros usuarios, antes de hacer una primera transacción no te conocen, es decir que, como emprendedor, no solo necesitas hacer un esfuerzo para que haga esa transacción, si no que necesitas hacer que te conozca. Todo esfuerzo tiene un costo directo o indirecto, entonces podemos asumir que un usuario nuevo tiene dos costos asociados: el que incurres para que haga la transacción y el que incurres para que te conozca. La suma de todos los costos se le conoce como CAC, que profundizamos más en este artículo.
Por otro lado, los usuarios recurrentes ya fueron nuevos en algún momento, es decir ya pasaron por el proceso de conocerte y hacer una primera orden (y ya invertiste cierto dinero en atraerlo a tu producto); por ende, en caso incurramos en un gasto con ellos, está asociado en hacer que te pase otra orden, pues ya te conocen. Por eso, retener usuarios es importante, porque hacer que pasen una transacción es menos costoso que invertir en traer un nuevo usuario.
Además, un usuario recurrente es alguien que confía en tu producto (si no, ¿por qué seguiría pasando transacciones o renovando su suscripción?) por ende, retener usuarios también es señal de que tu producto es relevante para un segmento de usuarios; por lo menos, en el que más lo usa.
Entonces, retener usuarios es importante por dos razones, principalmente:
Es más barato retener usuarios que conseguir uno nuevo.
Retener usuarios es señal de que tu producto está logrando hacer fit en un mercado.
Ahora:
¿Qué es la retención?
Según Reforge, la retención es un resultado más que una variable que podemos mover directamente.
Retención = f(activación, engagement, resurrección)
Sin embargo, antes de adentrarnos en esta fórmula, es importante reconocer que para retener usuarios necesitas, obligatoriamente, un buen producto en un mercado con un problema que necesita ser resuelto. Si estamos construyendo algo con esas características, la función hace sentido.
¿Cómo se ve la retención? — Curvas de retención
El gráfico anterior es una derivación visual de los cohorts, a los cuales les hemos dedicado 2 artículos sobre qué son, para qué sirven y cómo analizarlos a profundidad. En resumen lo que quiere decir es cuántos usuarios, sobre la base de un mes de ingreso, se están quedando a lo largo del tiempo, en el ejemplo del gráfico: a lo largo de los 12 siguientes meses.
¿Cuál es la principal diferencia entre las 3 curvas?: la pendiente. Es decir, la tasa de salida de usuarios.
¿Cómo podemos abordar el problema de la retención?
Antes de explicar mi punto de vista quiero dejar claro dos cosas:
Necesitas un buen producto en un mercado con un problema real.
No existe receta mágina. Solo existen esquemas que nos ayudan a abordar mejor este problema.
Para abordar el problema de la retención es necesario entender sus 3 componentes:
Activación: A diferencia de lo que muchos profesionales del marketing digital puedan opinar, coincido con otros en que la activación no termina cuando el usuario hace una primera orden, si no cuando ya generó el hábito. Es más, en muchos negocios transaccionales, la activación no termina hasta que el usuario realiza su tercera orden. En un análisis que realizamos hace algunos meses en PedidosYa, descubrimos que los usuarios que pasaban sus 3 primeras órdenes en un plazo de tiempo X tenían hasta 4 veces más probabilidades de quedarse más tiempo en el negocio que los que hacían 1 o 2. De hecho, asumo que JOKR tiene el mismo insight:
Engagement: ¿Que tan stick es tu producto o servicio? Para el espectro de la retención, la frecuencia de compra es clave y la abordaremos en otro artículo, pero para hacernos un idea: la frecuencia de compra de Airbnb (1 vez al año) no es la misma que la de Rappi (1 vez a la semana) pero ambas coinciden en que cuando necesites alguna de las 2, debes pensar primero en ellas. Ahora, para generar engagement existen tres formas prácticas: i) con una marca sólida (siempre una marca buena es una barrera de entrada importante); ii) triggers de uso forzados (por ejemplo cuando un webinar te genera una invitación en google calendar y terminas usandolo) y iii) una buena estrategia de comunicación, de preferencia 360 y digital/offline.
Resurrección: En cualquier negocio existen usuarios que no van a volver y la resurrección es de las 3 variables la que menos resultados tiene. De hecho Activación y Engagement previenen el uso de la resurrección, pero siempre resurrección es parte de la estrategia, en menor y mayor medida. Para resucitar usuarios primero es importante segmentar entendiendo la siguiente pregunta: ¿fue involuntario o voluntario?. Involuntariamente los usuarios se pueden ir porque falló la plataforma, salieron del mercado (se fueron de viaje por ejemplo) o porque no procesó el pago; de cualquier manera, son usuarios que potencialmente tienen más probabilidades de volver; en cambio si se fueron voluntariamente toca responder: ¿Por qué se fueron? ¿mala experiencia de usuario? ¿soy muy caro y solo aprovecharon una promoción? ¿ya les solucioné el problema y no me necesitan más? (para este último el mejor ejemplo es Tinder, si consigues pareja, probablemente, no lo utilices más).
Finalmente, la figura queda de la siguiente manera:
Para retener usuarios y generar una curva menos pronunciada, es importante enfocarse en la suma de 3 esfuerzos: Activar de mejor manera, generar mayor Engagement y mantener una estrategia de resurrección.
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