¿Qué es y cómo se calcula el Life Time Value?
¿Qué es?
Customer Life Time Value (o valor del usuario en el tiempo) es una de las métricas más importantes de un negocio digital. Muy importante para levantar capital y una métrica estándar en el startup world.
Indica, como su nombre menciona, el valor que un usuario genera a lo largo del tiempo que se queda con la empresa.
¿Cómo se calcula?
Existen muchos métodos para calcularlo; sin embargo, la que yo recomiendo (porque es la que uso) es la siguiente:
LTV= (Contribución Marginal por Pedido) * (#de Pedidos al mes) * (#de Meses que el usuario se queda hasta que hace churn)
Contribución marginal por Pedido
Es el ingreso promedio real que genera cada transacción en un periodo de tiempo. Normalmente se calcula como: (Margen) * (Ticket Promedio); sin embargo, también es común considerar el GPO (Gross Profit per Order).
# de Pedidos al mes
Conocido también como Frecuencia. Se calcula como el ratio de transacciones dividido entre los MAUs (Monthly Active Users).
# de Meses que el usuario se queda hasta que hace churn
Es el periodo de tiempo que el usuario se queda en el negocio. A pesar que es un KPI con un nombre descriptivo, si no se cuenta con data histórica, el cálculo termina siendo una estimación, a partir de un análisis de cohorts. Si se cuenta con data histórica, el cálculo es descriptivo.
Como se puede observar, es un cálculo multivariable, el cuál siempre esta expuesto a la dinámica del negocio, por ejemplo: Si se cambia el mix promocional, se mejora el margen y por ende el LTV; si se invierte en desarrollo de producto, priorizando la retención para reducir el churn, se puede incrementar el tiempo que se queda el usuario; si se generan campañas de marketing adhoc para recompra se puede incrementar la frecuencia de pedido; etc.
Finalmente, recomiendo calcular el LTV para cada segmento de usuarios en sus proyectos, evaluándolo de esta manera podremos encontrar qué usuarios aportan más valor al negocio.
Este es el primer artículo de una serie de Estrategia Digital 101.
Los siguientes abordarán: CAC, su relación con el LTV, Cohorts, Paid Media, Growth Loops y más.
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